اقتصاد رفتاری ترکیبی از روانشناسی، علم تصمیمگیری و اقتصاد است. این حوزه جدید علم تلاش میکند تا درک بهتری از تصیماتمان داشته باشیم. به طور خلاصه اقتصاد رفتاری به ما میگوید چرا انسانها تصمیمات غیر منطقی (غیر عقلایی) میگیرند. در این حوزه ما مسیرهای تصمیمگیری غیر منطقی را بررسی میکنیم. به تازگی این شاخه علم اقتصاد مورد توجه کسب و کارها قرار گرفته است تا پیشنهادهای بهتری را در اختیار مشتریان خود قرار دهند. ریشه این نوع تحلیل اقتصادی را میتوان در کارهای آدام اسمیت (حدود سال ۱۷۹۵) جستجو کرد.
وقتی از تصمیمگیری صحبت میکنیم ذهن ما به سمت تصمیمهای بزرگی میرود که شاید ۱ یا ۲ بار در روز اتفاق بیافتد. در حالی که ما در روز حداقل ۳۰۰۰ تصیم میگیریم. تصمیم به غذا خوردن، تصمیم بین اینکه کدام برند شیر را بخرم از جمله تصمیمات روزانه ما هستند. البته باز هم منظورم اینها هم حجم بزرگی از تصمیمات روزانه ما را تشکیل نمیدهند بلکه اکثر تصمیمات ما ناخودآگاه هستند. مغز ما این تصمیمات را براساس میانبرها و الگوهای آمادهای که به طور تجربی بدست آورده، میگیرد. اینکه چه لغتی را در صحبت روزمرهمان به کار ببریم هم تصمیم محسوب میشود. حتما برای شما هم پیش آمده روزی که درگیری ذهنی دارید مسیر همیشگی رفتن به شرکت را در پیش بگیرید و یک دفعه مقابل در شرکت ظاهر شوید و متوجه نباشید چه طور رسیده اید. تعجب نکنید مغز ما به طور خودکار تمام مسیر را براساس الگوی همیشگی انتخاب کرده. یعنی سر هر دو راهی تصمیم گرفته است که به کدام سمت برود.
البته این یک امتیاز بزرگ برای ما محسوب میشود چرا که اگر قرار بود به همه اینها فکر کنیم چیزی از ما و مغزمان نمیماند که به آینده، اهداف، مشکلات مهم روزمره فکر کنیم. از طرف دیگر اصلن وقت نمیشد همه تصممیات روزمان را بگیریم. البته این نوع تصمیمگیریها بعضاً مشکلاتی را هم ایجاد میکنند. مثلاً در زمینه تصمیمات مالی خیلی راحت برای صرف انرژی مغزی کمتر از میانبرها استفاده میکنیم.
به این مثالها دقت کنید:
- در حال عبور از خیابان هستید و میبینید لباسی که چند ماه پیش میخواستید بخرید ولی گران بوده ۵۰ درصد تخفیف خورده است. همان موقع به درون مغازه میروید و آن را میخرید.
در حالی که میدانید اگر پول خرید لباس را به پس انداز اختصاص دهید برای شما مفیدتر است.
- یک وام با شرایط خوب به شما پیشنهاد میشود و فوری برای گرفتنش اقدام میکنید.
هرچند می دانید که الان اصلا به این پول نیاز ندارید و در اصل در شرایط اقتصادی قرار دارید که این وام میتواند شما را به دردسر بیاندازد.
اینها همان تصمیمات غیرمنطقی است. در ادامه می خواهیم ۳ نکته ای را بگوییم که با کمک اقتصاد رفتاری میتوانیم از چنین تصمیمات غیر منطقی پرهیز کنیم.
ترجیحات وابسته به شرایط
اولین نکتهای که باید بدانیم ترجیحات وابسته به شرایط ست. این اتفاق معمولا در تصمیمهای کوتاه مدت میافتد. مثل غذا خوردن یا خریدهای کوچک. ما اصلا در پیشبینی نیازهای کوتاه مدت خوب نیستیم. حتماً این جمله معروف را شنیده اید: «هیچوقت در گرسنگی به سوپرمارکت نرو!» در چنین شرایطی ذهن ما سمت تمام چیزهای خوشمزه ای که میتواند نیاز ما را برطرف کند میرود. در لحظهای که شدیداً گرسنه ایم به فست فود، شیرینیهای خوشمزه و خوردنیهای رنگ و وارنگ سوپر مارکت عشق میورزیم و دلمان میخواهد همه را بخریم و بخوریم. چیزهایی که اگر گشنگیمان کمتر شود تمایلی به خوردنشان نداریم. حتی اگر دوستشان داشته باشیم میدانیم چقدر نیاز به غذا داریم و به همان اندازه میخریم. این اتفاق زمانی میافتد که ما به آینده فکر نمیکنیم. یعنی نمیتوانیم خواستهها و ترجیحات کوتاه مدت را به طور بلندمدت نگاه کنیم. اگر در سوپر مارکت به لحظه سیر شدنمان فکر کنیم به اندازه نیازمان میخریم. وقتی یک تخفیف بزرگ میبینیم به بودجه ماهمان فکر کنیم یا ببینیم اصلا هنوز به آن کالا نیاز داریم یا نه تصمیمان را تغییر میدهیم.
دریافت اطلاعات تازه
با رشد اینترنت و شبکهها اجتماعی و پیامرسانها ما هر روز در معرض اطلاعات زیادی هستیم. دوستان و آشنایان پیامهای مختلفی را برای ما ارسال میکنند و با هر بار باز کردن اینستاگرام و تلگرام کلی تصویر و خبر جدید میشنویم. در مواجهه با این اطلاعات ما به طور ناخوداگاه تصمیم به واکنش میگیریم. خوشحال میشویم. ناراحت میشویم. پیام را برای دیگر دوستانمان ارسال میکنیم یا زیر صفحه مورد نظر یک نظر احساسی میگذاریم. هر کدام از این اتفاقات میتواند حال روحی روز ما را تحت تأثیر قرار دهد یا باعث قضاوت درباره دوستان و آشنایانمان شود. پس این نوع قرار گرفتن در معرض اطلاعات جدید در زندگی ما تأثیرگذار است. کافیست کمی فکر کنیم. چه کسی صحت این اخبار را تأیید میکند؟ اگر عکس دوستی را در یک مهمانی میبینیم از علت و چگونگی گرفته شدن عکس اطلاع داریم؟
ما تمایل داریم اتفاقات را به سرعت با الگوهای ذهنی تحلیل کنیم و به آن فکر نکنیم. علاوه براین مغز تنها با اطلاعات در دسترسش قضاوت کند. کافیست عکس یک دوست را دو بار در مهمانی ببینیم تا بگوییم:«خوش به حالش همه اش تو مهمونیه!». در حالی که این دو عکس بدون اینکه بدانیم چه زمانهایی گرفته شده اند تنها دو فریم از کل زندگی دوستمان است. نمونه این اتفاق در خریدهای روزانه هم میافتد: شعارهای «تنها ۴ روز فرصت باقیست…» را دیده اید؟ بدون اینکه ما بدانیم با یک اطلاعات ناقص ما را به خرید تحریک میکنند. احتمالاً اگر ۵ روز بعد هم به آن فروشگاه سر بزنیم همان جنس که قرار بود دیگر نباشد را صاف و سالم در ویترین ببینیم.
کسانی که در بورس کار کرده اند تجربه چنین اتفاقاتی را داشته اند. با انتشار اخبار غیردقیق افکار خریداران را به سمتی سوق میدهند که سهم خاصی سقوط یا رشد کند. در حالی که اگر خریداران و فروشندگان به طور دقیق و با آرامش خبر را بررسی کنند چنین واکنش ناگهانی نشان نمیدهند.
تصمیم به تغییر از وضع موجود
اثر وضع موجود یک از سفت و سختترین موضوعاتی است که اقتصاد رفتاری با آن مواجه شده است. تمایل انسان به حفظ وضع موجود باعث میشود حتی از تصمیماتی که مطمئن هستیم چشمپوشی کنیم. مثلاً کفشی را خریده ایم و پایمان را میزند. چند باری پا میکنیم و درد حاصل از تنگ بودن را تحمل میکنیم به امید اینکه «جا باز کند». پنبه خیس درونش میگذاریم و هر روش معقول و غیرمعقولی را به کار میبندیم. بعد آن را درون جاکفشی قرار میدهیم. یک هفته بعد میپوشیم بلکه فرجی حاصل شده باشد. وقتی دیدیم که کفش در سن رشد نیست و قد نکشیده، درون جاکفشی خاک میخورد. بعد از دو سه ماه که دیگر از «او» ناامید میشویم، به کمد منتقلش میکنیم که در تنهایی به کارهای بدش فکر کند و ما همچنان راضی باشیم چیزی که خریده ایم از دست نداده ایم. در تمام این مدت هم همان کفش قدیمیمان را پا می کنیم. معمولاً در این مدت توجیه جالبی داریم:«خوب من سه چهار ماه کفش نخریدم و این کفش جدیدم هم تهش همینقدر کار میکرد». وقتی میخواهید یک رابطه عاطفی یا دوستانه را تمام کنید. یا دارایی دارید که مدام باعث زیان شما می شود در چنین دامی افتاده اید.
نمونه اش را میتوان ماشین خرابی را دید که هر روز بیشتر از دیروز صاحبش را در خرج میاندازد اما حاضر نیست بپذیرد به هر دلیلی نمیتواند ببیند که دارایی اش دیگر برایش کار نمیکند. اگر باز هم بخواهیم مثالی بزنیم میتوانیم به فعالان بورسی نگاه کنیم که سهامی رابه امید سود خریده اند و بعد از گذشت مدتی میبینند که سهم زیانده است. جالب است که علی رغم دانستن این مطلب، به شکل کورکورانه ای امید به سودده شدن آن دارند. این اتفاق میان بورس بازان حرفهای هم بسیار شایع است. پس دفعه بعدی که یکی از داشتههایتان مدام به شما ضرر میزد و دلتان نمیآمد از آن دل بکنید به یاد این نکته بیافتید و قبل از ضرر بیشتر از وضع موجود فرار کنید.
کلام آخر
اقتصاد رفتاری مدلی است که زندگی اقتصادی ما را بهبود دهد. مدلهای ناکارآمد قدیمی را کنار بگذارد تا ابزاری امروزی در اختیار انسان قرار دهد. این ابزار راهحلهایی مبتنی بر مدل زندگی امروز ما ارائه می دهد. این راهحلها نه تنها برای بهبود سطح رفاه و وضعیت اقتصادی ماُ بلکه ابزاری برای اصلاح سبک زندگی ما است. الان از مدل اقتصاد رفتاری برای درمان دیابت، اصلاح مدل آموزشی مدارس و بهبود فروش و ارائه خدمات به مشتریان بهر میبرند.
این مقاله با کمک از دو مقاله زیر تألیف و تدوین شده است:
۱- How We Can Use Behavioral Economics to Improve Everyday Life
۲- The 5 Most Important Things You Need to Know About Behavioural Economics
